IDNTITY es una agencia de medios digitales que utiliza diferentes tecnologías para impactar en el desarrollo delas campañas publicitarias y cuyo diferencial es la publicidad programática. Entre sus logros más recientes ampliaron el equipo de USA y deArgentina, abrieron oficina en Miami, se fueron consolidando en la Florida y tienen el plan de abrir una nueva oficina en California. En esta entrevista con LatinSpots, Sebastián Linck, Managing Director, y DiegoCuervo, Digital Media Manager, de IDNTITY, hablan de la transformación de las agencias tradicionales y el rol actual de la publicidad; reflexionan sobre la conexión entre marcas y usuarios y el reto de sorprender a los más jóvenes; y comparten sus desafíos como latinos de trabajar en el mercado multicultural deEstados Unidos.
LatinSpots (LS): -¿Cómo está hoy Estados Unidos?
Sebastián Linck (SL): -Estados Unidos es un país que funciona y ya de por sí esto es algo atractivo para los latinoamericanos. En la actualidad, la población hispana es de 62 millones de personas y es la minoría que más crece y representa un 19% sobre el total de la población.
Luego de la pandemia y la guerra Rusia/Ucrania, como en el resto del mundo, la economía se vio enormemente afectada ,aumentó el combustible y los niveles de inflación crecieron, tanto que actualmente ésta se encuentra alrededor del 3.7%interanual. Esto genera incertidumbre y preocupación entre los ejecutivos americanos, y la sociedad americana en general, mientras que, para aquellos de origen latino, acostumbrados a navegar en estas aguas, si bien se ven afectados lo hacen en menor medida ya que cuentan con herramientas para poder enfrentar con cintura ajustes y explorar nuevas oportunidades. Por supuesto, no todos los países de Latam son iguales, pero son escenarios económicos y sociales similares que permiten un entrenamiento y creatividad para lograr sostener el negocio. Me gusta pensar que la necesidad es amiga de la creatividad.
Diego Cuervo (DC): -Para nadie es un secreto que el efecto post-covid se ha sentido en todo el mundo y Estados Unidos no ha sido la excepción, aunque el mercado es fuerte, la inflación ha frenado el consumo de algunos bienes y servicios, por lo tanto, para Q1 como Q2 los recortes presupuestales en publicidad han sido constantes. Por el mismo efecto de la pandemia, la migración de comunidades latinas hacia Estados Unidos ha sido muy fuerte en los últimos dos años y será un gran punto a debatir en las próximas elecciones de 2024.
LS: -La comunidad latina en Estados Unidos sigue creciendo. ¿Qué representa esto para la industria publicitaria y para los anunciantes?
DC: -Si miramos las cifras del último Censo en Estados Unidos, actualmente la población hispana representa el 19% del total dela población y se espera que para el 2060 esta cifra aumente a un poco más del 27,5%, lo que convertiría a Estados Unidos como el segundo país con más hispanos solo superado por México. Con una comunidad tan importante, la industria ha comenzado a destinar cada vez más presupuesto a campañas con enfoque hispano, que en los próximos dos años se estima tendrá un poder adquisitivo de más de 2,6 billones de dólares. Pese a ser una comunidad bastante llamativa para los anunciantes, llegar a comunicar un mensaje publicitario puede ser bastante complejo, especialmente porque no somos homogéneos en muchos aspectos, esto quiere decir que el lenguaje no es el mismo para un argentino, mexicano, brasileño o colombiano. Por lo tanto, los costos son más altos y la data hispana es limitada, lo que dificulta el ROI de las campañas para los anunciantes.
SL: -El peso de la comunidad latina en el share de la población tiene correlación en lo que ésta genera: los latinos en EstadosUnidos seríamos la 5ta. economía más grande del mundo, aportando alrededor del 20% del PIB del país, lo que representa para el mundo de la publicidad un desafío multicultural, y una gran oportunidad. Con esto quiero decir que existen muchas audiencias que consumen de forma distinta, y no es solo americanos o latinos, esto se complejiza aún más porque dentro del mundo hispano conviven muchas culturas, cada una con sus costumbres y hábitos de consumo importados, lo cual da lugar a nuevos mercados emergentes de productos y servicios en territorio de Estados Unidos. Lógicamente, la industria publicitaria se ve afectada por esta situación. En muchas agencias y medios, se van incorporando directamente departamentos multiculturales o hispanos para trabajar con foco en las audiencias y sus comportamientos. Como consecuencia de esto también hay mucho talento latino siendo reclutado por grandes compañías. La demanda de la gente crea oferta en las compañías de productos/servicios de sus intereses, y si éstas no las atienden y/o entienden son oportunidades perdidas. En pocas palabras, la migración latina a Estados Unidos genera y desarrolla un mercado nuevo, principalmente en las zonas de mayor influencia, para las marcas y agencias.
LS: -¿Cómo está la creatividad latina en Estados Unidos hoy?
SL: -La creatividad latina tiene mucha presencia y valor en Estados Unidos. Digamos que conquistar en otra tierra siempre resulta más complejo que hacerlo en la propia, la barrera idiomática y cultural es real. Al margen de esto, lo que hoy se valora dela creatividad latina en Estados Unidos, o mejor dicho de sus profesionales, es su capacidad de adaptación a los cambios, un músculo que está activo y que a la hora de explorar ideas es un diferencial. El verdadero salto sucede cuando se comienza a comunicar/trabajar para General Market y no únicamente para US Hispanics. Ahí está la magia. “Hay que sacar agua de las piedras”, con eso nacemos y trabajamos, lo que para nosotros es moneda corriente, acá se traduce en un gran valor que tienen los latinos en la industria. Reflejo de esto es el reconocimiento de GUT Argentina como agencia del año y mejor agencia indie enCannes, lo que marca el camino de la influencia latina y su impacto global.
DC: Si miramos hacia atrás, hace aproximadamente 20 a 30 años, los mensajes publicitarios eran casi una traducción literal del lenguaje americano. Con el paso de los años los anunciantes han entendido que parte del engagement que puede tener una marca se basa en que tan personal y profundo es su mensaje al consumidor final, por esta razón hemos visto cada vez más agencias enfocadas al segmento multicultural con mensajes directamente enfocadas a nuestras comunidades.
«No somos homogéneos en muchos aspectos, esto quiere decir que el lenguaje no es el mismo para un argentino, mexicano, brasileño o colombiano, por lo tanto, los costos son más altos y la data hispana es limitada, lo que dificulta el ROI de las campañas para los anunciantes»
LS: -Además de todo lo que aportan las agencias multiculturales latinas, también cada día se ven más profesionales latinos liderando la creatividad en agencias del mercado general. ¿Cuál es hoy el aporte del talento latino a la industria publicitaria de Estados Unidos? Y por otro lado, ¿Cómo está el mercado de la creatividad latina en Estados Unidos en particular las del mercado multicultural?
SL: -Como mencioné anteriormente, el valor de no temerle a los escenarios de incertidumbre, y más aún de que éste se convierta en terreno fértil para nuevas oportunidades y negocios, es un valor que sin dudas aporta un profesional latino, y hay otra sensibilidad para poder captar las ideas que están en la calle. Respecto al mercado multicultural, éste depende mucho delas ciudades, la participación de las audiencias minoritarias especialmente en el sur de Estados Unidos tiene mucha influencia latina, pero varía de acuerdo a la zona, mientras que la costa Oeste concentra mayor migración de México, hacia la costa Este prevalece mayor migración de países y regiones como: Cuba, Caribe y Centroamérica.
DC: -Así como las comunidades hispanas siguen creciendo cada vez más, la urgencia de encontrar perfiles que conozcan las necesidades, hablen su lenguaje y logren llegar de forma clara y directa es hoy en día muy importante para las agencias en general. Sin duda, es una gran oportunidad para todos los profesionales de la industria que desean emigrar a Estados Unidos, aún debemos recorrer un largo camino, pero las bases ya están establecidas.
LS: -¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias latinas en Estados Unidos hoy, en particular, con las más jóvenes?
DC: -Esta conexión entre marca y usuario es un desafío no solo para los anunciantes del segmento hispano sino para la industria en general, lograr sorprender a los más jóvenes hoy en día es un reto. Para nosotros, quienes nacimos en el offline ver por primera vez un carro eléctrico, un smartphone o una tv pantalla plana fue impactante. Considero que ahora más que nunca la creatividad en el mensaje, las distintas fuentes de comunicación y sobre todo la manera en la que cuentas las historias puede llamar la atención de esta nueva generación. IDNTITY, se está enfocando cada vez más en las audiencias y no tanto en los medios, para realmente impactar al usuario que tiene interés en el producto o servicio que se desee anunciar y sumado a esto contamos con tecnología creativa DCO que impacta con mensajes diferenciales al usuario en su journey digital.
LS: -En un mundo cada vez más conectado y multicultural, las marcas asumen el rol de promover valores y se vuelven agentes de cambio de la sociedad con un mayor compromiso que el de meras proveedoras de productos y servicios. ¿Cree que la publicidad y las marcas ayudan hoy en el debate y en la construcción de una sociedad más diversa e inclusiva? ¿Cómo?
SL: -El rol de las marcas ahora es educar y entretener, las personas ya no quieren que les vendan, por eso ya somos más contenido que publicidad. Creo que las marcas tienen la responsabilidad de difundir valores que contribuyan a las sociedades.Se ven algunos casos exagerados, recuerdo un comercial de Pepsi con Kendall Jenner hace unos años dónde ponían todo y la verdad que nadie les creyó y lo tuvieron que levantar del aire por críticas, recomiendo verlo como ejemplo de lo que no está bueno.
Ahora hay mercado para que las marcas se pongan las pilas con compromisos reales porque no es algo que solo está bueno para la responsabilidad social de la compañía, sino que son acciones que venden. Claro, provoca que todos se quieran subir a la ola entonces hay situaciones un poco forzadas, como la que mencioné de Pepsi o que están lejos de lo que uno tiene construido de esa marca. Pero, aun así, a nivel personal prefiero que suceda por más que se equivoquen, lleva un tiempo picar el David. Lo último que vi que me resultó auténtico: Amazon con un gran trabajo para comunicar en categoría kids mediante un catálogo impreso con un gran abordaje inclusivo. Otro ejemplo positivo, también es Target, retail importante que está trabajando mucho sobre la igualdad de género y sus perspectivas. Por último, una pieza que recuerdo del último tiempo es de la marca Apple que lanzó un comercial contando sus políticas de carbono neutral para el 2030 con un acting con la madre naturaleza, no me gustó lo “irónico” de la pieza la verdad, pero muestra como la RSE ahora garpa y Movistar lanzó un corto prácticamente de 5 minutos con una gran dirección y producción que ya no sé si es publicidad. Me pareció relevante por el contenido de valor que tiene, muy recomendado para ver. Me aparece la pregunta de cuánto falta para pagar por ver publicidad. (“Shout”/Movistar/VMLY&R).
DC: -Sin duda, todos los movimientos de comunidades como LGTBQ, entre otras, han volcado a las marcas a entender que independientemente de tu inclinación sexual, raza, etnia o cualquier otra identidad particular, todos somos uno solo y somos tan relevantes para las marcas como cualquier otro. El reto está en no forzar esta inclusión, esta transición debe ser progresiva, constante, pero con cierta delicadeza ya que un manejo inadecuado puede llegar a tener resultados adversos para los anunciantes.
«La migración latina a Estados Unidos genera y desarrolla un mercado nuevo, principalmente, en las zonas de mayor influencia, para las marcas y agencias»
LS: -Sebastián Ud. proviene de Argentina y Diego de Colombia, ambos iniciaron carrera en sus países de origen y hoy están liderando el negocio de una agencia en Estados Unidos. ¿Qué diferencias y similitudes encuentran entre el mercado deEstados Unidos y el de Argentina o Colombia? ¿Qué piden los clientes en Estados Unidos?
SL: -Desde mi perspectiva, encuentro que los presupuestos para US son completamente distintos de los que son para Latam, hay margen para proponer y el mercado americano ama el marketing cuando está bueno. Eso nos desafía como industria, muchas agencias y compañías cuentan con equipos operando directamente desde Latam para mercado americano. Esto también habla de que los profesionales latinos están muy bien preparados y a la altura. Por mi parte, en Argentina el contexto no colabora y las marcas necesitan trabajar tanto en precio y conveniencia, típico de un país en crisis. El trabajo más creativo, demarca y a mediano plazo queda relegado para la batalla en el producto y la góndola. La coyuntura marca el pulso.
DC: -Estados Unidos, en términos de inversión publicitaria, es el mercado más grande del mundo lo que nos muestra un sinfín de oportunidades. Pequeños negocios en Estados Unidos pueden invertir mucho más presupuesto que multinacionales en países como Colombia y Argentina. Al ser un mercado mucho más maduro los anunciantes esperan encontrar un diferencial en sus agencias aliadas, nueva tecnología, nuevas fuentes de data ahora que está por finalizar el almacenamiento de información a través de cookies y sobre todo una eficiencia y desempeño de estado. Todos estos aspectos y otros son algunos de los puntos donde IDNTITY está trabajando para diferenciarse de los demás.
LS: -Si bien, llegaron a Estados Unidos en distintos momentos, ¿Cuáles fueron los mayores desafíos que atravesaron?
SL: -Migrar siempre incomoda. Agradezco mucho a este país (Estados Unidos) por la oportunidad y a la Argentina por mi formación como profesional que me permitieron dar el salto a tener una experiencia en el extranjero. Estoy viviendo en Miami hace 8 meses y las etapas son muy enriquecedoras, vivir en otro país te acomoda, te ordena, te enfrenta y, sobre todo, te hace crecer como individuo. Creo que los desafíos van cruzando las fronteras de lo personal y lo laboral con mucha facilidad. Lo enriquecedor sucede en esas pequeñas incomodidades y la capacidad para resolverlas. Al comienzo es difícil hacer goles, no somos Messi, pero si tenés la pelota, no vas a perder y podés arriesgar con algún caño.
DC: -Claramente, la adaptación fue un gran desafío, los clientes en Estados Unidos son muy claros en lo que desean, son pragmáticos, directos y, sobre todo, siempre esperan que propongas y estés actualizado con las más recientes tendencias del mercado y sorprenderlos no es una tarea fácil.
LS: -¿Qué balance hacen de IDNTITY del 2022 y de lo que va del 2023?
SL: -Tuvimos muchos descubrimientos, errores y aprendizajes. Por suerte, ambos fundadores nos acompañan y nos dan soporte en todo el desarrollo del proyecto y el equipo se fue adaptando a trabajar remoto en varias ocasiones y hasta incluso cambiar el idioma de las calls para que todos puedan entender de lo que hablamos, ya que contamos con un equipo multicultural. Nos esforzamos por crear un sistema que contiene y promueve el error que es fundamental para nosotros y para la cultura de IDNTITY.
A nivel logros, pudimos abrir la oficina en Miami que era un hito por todo lo que conlleva atrás ese hecho. Estamos ampliando el equipo de USA y de Argentina con vistas a entrar a sectores inexplorados como el canal minorista (retail) que contamos con estrategias de programática muy potentes utilizando inteligencia artificial, árboles de decisiones, algoritmos contextuales y creativos dinámicos que nos permiten estar trabajando con las últimas tecnologías en publicidad digital. Estamos con proyectos internos de desarrollo y profundidad sobre audiencias minoritarias e inclusivas que sabemos que es muy importante para nuestra industria. Esto lo hacemos gracias a nuestro equipo humano que reflexiona y ejecuta constantemente tests de mejoras y aprendizajes. Por otro lado, vamos asentándonos en la Florida como lugar de “soft-landing” y con vistas a continuar con el desarrollo del negocio yendo hacia la costa Oeste. Donde existan ciudades multiculturales tenemos un diferencial metodológico que nos distingue por nuestro conocimiento.
DC: -Durante 2022 y parte de 2023 hemos estado fortaleciendo el equipo para cubrir todas las áreas que requiere una compañía como la nuestra en áreas de innovación y tecnología, ventas, servicio al cliente, entre otros. El principal desafío es encontrar el diferencial contra muchas compañías en el mercado y ese ha sido nuestro enfoque este año, lograr darle a los anunciantes productos y servicios poco comunes en el mercado.
«El rol de las marcas ahora es educar y entretener, las personas ya no quieren que les vendan, por eso ya somos más contenido que publicidad»
LS: -¿Cómo definirían a IDNTITY hoy?
SL: -Hoy somos una agencia de medios digitales. Adtech es un término más moderno, pero aplica. Usamos tecnologías que impactan en el desarrollo de las campañas publicitarias como Xandr, flashtalking, responsiveads, dmps y dcos. Nuestro conocimiento principal y la piedra filosofal de los fundadores es la publicidad programática. Estamos creando el Uber de la agencia de medios.
DC: -Nuestra filosofía está en democratizar nuestros productos y servicios. La publicidad programática es sin duda el presente y futuro de la compra de medios digitales. Pero muchos small business desconocen cómo funciona nuestra tecnología y el acceso a la misma a través de grandes agencias es casi imposible por los altos costos que exige. Nuestra filosofía es“programática para todos” donde los anunciantes pequeños pueden hacer campañas con presupuestos bajos buscando mejorar sus objetivos de marca.
LS: -¿Cómo está organizado el equipo creativo?
SL: -Un poco distinto al típico de una agencia creativa. Tenemos un departamento que es IDNTITY Studio donde contamos con desarrolladores, usamos plataformas para el armado de creatividades que nos permitan con un formato hacer una raspadita, un carrousel o un juego, por nombrar algunos ejemplos. Buscamos formatos de impacto para que las personas y las marcas puedan conectar de forma correcta.
LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy, para qué mercados y regiones?
SL: -Desde Miami en muchos casos trabajamos con la región generalmente cuando es US Hispanic + Latam y en otros casos trabajamos directamente con US Market. Varían mucho los presupuestos y los valores también en cpm, data e inventario disponible. Nuestro fuerte se encuentra principalmente en el trabajo con las grandes centrales de medios y con algunos anunciantes directos. Estamos trabajando en algunos productos para pymes que son muy interesantes (ya les contaremos un producto que está en beta). Nuestro propósito es ser el vehículo para trabajar con nuevas tecnologías las campañas publicitarias y que la tecnología sirva como motor para democratizar. Programática para tod@s!
LS: -¿Qué importancia tienen y qué rol cumplen para la agencia la creatividad, la data y la innovación?
SL: -Estamos bajo un cambio de modelo de lo que era la agencia tradicional y estamos pasando a otro, esta transformación incomoda y por momentos cuesta entender el rol actual de la publicidad. Hoy para mí, a nivel conceptual está dividido en dos, creatividad: que son las productoras de contenido, y ahí adentro se alojan desde las grandes productoras hasta las agencias de publicidad, que su atributo es captar la atención de las personas y trabajan en pos de generar. Y por el otro lado, se encuentra la tecnología con la data para poder distribuir esos contenidos de forma precisa y optimizando todos los recursos disponibles. La tarea de innovar es de carácter esencial en la agencia, tenemos en el portafolio varios proyectos en estado beta donde vamos testeando semana tras semana hasta hacer el go-live.
DC: -Fundamental, sin estos tres aspectos es poco probable que una campaña publicitaria tenga éxito hoy en día. Como sabes, los consumidores de hoy en día son usuarios de plataformas digitales y en una competencia feroz la creatividad es indispensable para destacarse, pero llegar correctamente al usuario afín a la campaña requiere inteligencia basada en datos. Por esto la Data es el complemento indispensable y sumado a la predicción e innovación con herramientas de AI puede llevar a cualquier anunciante a tener una campaña publicitaria destacable.
LS: -¿Cuáles son los objetivos de IDNTITY para 2024?
SL y DC: -Aumentar la nómina de personal un 40%. Desarrollo de medios, mediante alianzas y propios. Profundidad de ID_Studio. Apertura de oficina en California.
